Webtexte? SEO-Texte? Warum das nicht einfach nur Texte im Internet sind…

Es stimmt. Genau wie Journalistinnen, Werbetexter oder Schriftstellerinnen befassen sich Webtexter zu einem Großteil ihrer Arbeit mit dem Verfassen von Texten. Und richtig vermutet: diese Texte stehen im Netz.

Doch Webtexte sind mehr als gut verlinkte Online-Artikel oder kreative Social-Media-Posts. Was Webtexte oder SEO-Texte von anderen Textformen unterscheidet, ist Folgendes:

Webtexte sind nicht nur das konsumierbare Produkt – der Inhalt zur Lektüre –, sondern auch Teil der Infrastruktur.

Die zwei Begriffe „Webtexte“ und „SEO-Texte“ bedeuten fast dasselbe. SEO ist die englische Abkürzung für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) und wird mehr mit den technischen Aspekten in Verbindung gebracht, wie Inhalte im Netz gesucht und gefunden werden.

„Webtexte“ sind dagegen etwas weiter gefasst. Sie zielen auch darauf ab, beim Navigieren auf der Seite zu helfen und zum Klicken, Kaufen oder Bestellen zu animieren. Mit diesen kommerziellen und psychologischen Aspekten haben sie große Überschneidungen mit Werbetexten – also den Texten für Werbekampagnen.

SEO- und Webtexte, das sind zwei Seiten der Content-Marketing-Medaille, die sich nicht sinnvoll voneinander trennen lassen.

Webtexte als Infrastruktur? Was ist damit gemeint?

Natürlich gehören auch die klassischen textlichen Inhalte einer Website zu den Webtexten. Artikel, Produktbeschreibungen, Jobangebote, die Philosophie eines Unternehmens, die auf der „Über uns“-Seite zu finden ist, aber auch Inhalte Dritter wie Kundenrezensionen oder Kommentare zählen dazu.

Doch wie werden Webtexte zur Infrastruktur? Welche Elemente gehören noch dazu? Hier ein paar Beispiele:

• Die Begriffe im Menü, mit dem man sich durch die Seite navigiert, gehören zum Webtext,
• die Begriffe, die in einer URL bzw. einer Webadresse auftauchen,
• die verlinkten Wörter, mit denen man per Link zu einer anderen Seite im Netz führt,
• die Dateinamen, die man Bildern gibt, bevor sie auf die Webseite hochgeladen werden,
• die Bildbeschreibungen und Alt-Texte (Alternativtexte) für Vorlese-Anwendungen,
• die Titel und Beschreibungstexte der eingebetteten Videos,
• die OpenGraph-Tags, die bestimmen, mit welchem Bild, welcher Überschrift und welchem Anreißertext Facebook eine Seite darstellt, wenn sie dort geteilt wird,
• die Meta-Tags, die definieren, welche Angaben in welchem Format auf den Suchergebnisseiten von Google & Co. erscheinen sollen,
• strukturierte Daten, die dafür sorgen, dass Google-Treffer nicht nur eine Überschrift, einen Beschreibungstext und einen Link enthalten, sondern Rezepte, Öffnungszeiten, Bewertungs-Sternchen oder Stellenangebote den Eintrag anreichern.

Rezepte: Ein Beispiel für strukturierte Daten

Bei der folgenden Dr.-Oetker-Seite wurden zum Beispiel strukturierte Daten für Rezepte eingesetzt. So zeigt der Eintrag im Gegensatz zur Seite von „Sallys Rezepte“ schon in den Google-Ergebnissen, dass man für das Rezept etwa 40 Minuten braucht und es Zutaten mit 238 Kalorien enthält. Zudem sticht der Google-Treffer mit seinem Vorschaubild hervor.

Nun kann es zwar passieren, dass Leute, die weniger als 40 Minuten Zeit zum Backen der Torte haben, gar nicht erst auf den Google-Treffer klicken, dafür wissen diejenigen, die es tun, was in etwa sie erwartet und sie verbringen wahrscheinlich mehr Zeit auf der Seite. Auch diese Klick- und Verweilstatistiken sind wichtig, um vorne in den Suchergebnissen gelistet zu werden.

Bei der Konzeption von Webtexten muss die Funktionsweise des Internets also bereits mitgedacht werden. Dennoch gelten weiterhin die Regeln, die gutes Schreiben immer schon ausgezeichnet haben.

Qualitätskriterien, die Texte online und offline gemeinsam haben:

Genau wie bei Printtexten für Broschüren, Bücher oder Zeitungsartikel sind für Webtexte ausgezeichnete Kenntnisse von Grammatik, Zeichensetzung und Rechtschreibung sowie ein Sinn für sprachliche Konventionen notwendig. Auch Webtexterinnen müssen sorgfältig recherchieren und logisch argumentieren können. Fremde Argumente müssen analysiert – also in ihre Einzelteile zerlegt –, wieder zusammensetzt und in eigenen Worten in einer verständlichen Sprache wiedergegeben werden.

Je nach Genre spielt Dramaturgie und Storytelling eine kleinere oder größere Rolle. Immer aber wollen Autoren informieren und unterhalten. Schließlich schreiben sie keine Notizzettel für sich selbst, sondern richten sich an eine Öffentlichkeit – genauer: an eine Zielgruppe. Auch Zeitungen bemühen sich um griffige Überschriften, Neugierde schürende Anreißer und ansprechendes Bildmaterial. Sich in die Leserschaft hineinzuversetzen, ist also eine weitere Gemeinsamkeit zwischen Webtextern und Journalisten.

SEO-Texterinnen und Webtexter müssen bedenken, dass im Netz viele Seiten nur überflogen werden, da die Menschen oft zwischen Tür und Angel eine ganz bestimmte Information oder Zerstreuung suchen. Umso wichtiger sind aber ein klarer Schreibstil, eine ansprechende Aufbereitung und umso mehr Mühe muss in das Schreiben und (auch technische) Formatieren der Texte fließen. Nur dann lässt sich klar signalisieren, was auf einer Seite zu finden ist und nur dann kann ein Text dieses Versprechen auch einhalten.